Vlamingen kennen het merk uit de doe-het-zelfzaak, maar Soudal is ook in de buurlanden een bekende merknaam geworden.

Elders in de wereld levert de Kempense onderneming zijn producten onder private labels. Het bedrijf heeft zo de halve wereld al veroverd, vooral met zijn siliconen. De andere wereldhelft moet er ook nog aan geloven. Het recept voor zijn producten verklapt het niet, wel zijn strategie. Volhouden is de boodschap.

Wereldspeler

Bedrijfsstichter Vic Swerts begon Soudal in 1966 naar eigen zeggen “met twee man en een paardenkop”. De kleine producent van siliconen, wat toen de revolutionaire vervanger voor stopverf leek, groeide inmiddels uit tot een wereldbedrijf met 1.100 werknemers, 320 miljoen euro omzet en vestigingen in 27 landen. Soudal is daarmee een van Europa's grootste producenten van mastiek, polyurethaanschuimen, lijmen, vochtwerings- en autoherstellingsproducten. 90% van de productie in Turnhout gaat naar de export.

Op zijn zeventigste kan Vic Swerts het ondernemen nog niet laten. “Ik voel mij goed en uiteraard heb ik de meeste ervaring in het bedrijf. Mijn opvolgers vinden mijn bijdrage blijkbaar nog de moeite.” Naast de taak van voorzitter van de raad van bestuur neemt hij nog het personeelsbeleid op zich, en werkt hij mee aan de strategische visie en aan acquisities. “Dankzij uitstekende medewerkers hoef ik alleen nog orkestleider te zijn. Ik speel geen instrument. Het blijft dus zaak dat we voor onze verdere expansie de beste mensen blijven aantrekken, zoals voor het onderzoek- & ontwikkelingscentrum dat we nu uitbouwen. Dat heb je nodig om je producten genoeg inventief en hedendaags te houden. Met ‘me-too’-producten word je uit de markt gedrumd.”

Steeds decentraler en globaler

“De wereld is onze toekomst”, zegt de stichter. Tot voor kort was Soudal vrij sterk op Europa geconcentreerd. Maar dat verandert snel. “De meeste recente filialen openden we in Zuid-Afrika, Chili en Peru. Binnenkort volgt Colombia, maar ook de Verenigde Staten, China en India. En we exporteren ook nog naar 120 landen waar we nog geen filialen hebben. We moeten nog in vele landen beginnen”, klinkt het ietwat gehaast. “De polarisatie bij grondstoffenleveranciers en ketens die onze klanten zijn, vergen een globale organisatie, ook logistiek. We moeten tot de grotere spelers behoren om de kritische massa te halen en wijd genoeg verspreid te zitten, met eigen magazijnen,” verklaart managing director Dirk Coorevits. Ook hij is al 27 jaar actief bij Soudal.

Altijd eigen filialen

Het valt op dat Soudal vrij snel met eigen filialen zijn expansie op een markt uitbouwt, nu al in 27 landen. “Wij werken nooit met handelsagenten. Eerst verkopen we er rechtstreeks aan klanten, daarna zetten we een eigen filiaal op. We nemen zelf vaak deel aan vakbeurzen wereldwijd. Die investeringen brengen niet altijd direct op, maar je moet ze blijven doen. Eén keer deelnemen is makkelijk, maar je moet volhouden”, aldus nog Coorevits.

De laatste tijd heeft Soudal zich behoorlijk gedecentraliseerd. Bepaalde filialen groeiden uit van commerciële organisaties naar productievestigingen. “In Polen werken 120 mensen voor ons. Daar zit het hoofdkwartier voor Oost-Europa, met ondermeer een eigen IT-afdeling, eigen financiële controlling en eigen marketing. Andere filialen variëren in grootte van 2 tot 57 medewerkers”, schetst Coorevits verder.

Lokaal alles aanbieden

Uiteraard heeft de managing director een duidelijk idee van wat op een nieuwe markt het succes bepaalt. “Je moet doorzetten om je plaats in de wereld te veroveren. Maar daarbij moet je je lokaal altijd aanpassen. Reeds in de beginjaren van het bedrijf waren veel van onze bedienden vertalers en tolken van opleiding. Maar het gaat om veel meer dan de taal. Je moet ook overal je producten aanpassen, al was het maar aan de reglementering. Maar als je doorzetting blijft behouden, lukt het wel.”

Altijd eigen producten

Je kan Soudal geen nichespeler noemen. De productengamma’s gaan daarvoor veel te breed. “Wij hanteren al lang het concept van one-stop-shopping”, verklaart Dirk Coorevits. “Wij willen een volledig pallet aanbieden.” Soudal verkoopt onder eigen merknaam in Europa, maar levert al sinds de jaren 70 ook private labels aan DHZ-ketens. Dit laatste doet het wereldwijd. “Onze commerciële en marketingstrategie is gestoeld op producten die we zelf ontwikkelen, maken en verkopen. Zo blijf je altijd investeren om bij te blijven. Heel wat productie gebeurt nog steeds in Turnhout, waar we zijn blijven uitbreiden. We produceren ook in Duitsland, Polen, Frankrijk en Chili. In de Verenigde Staten zijn pas de machines in de nieuwe fabriek geïnstalleerd en in China zoeken we nu een geschikte plek om te bouwen”, aldus nog de managing director.